Sustentabilidade

Rex Weyler: Agricultura, Energia, Ecologia Profunda

Aprende-se imenso com Rex Weyler. Ao fim da leitura deste artigo em particular, pergunto-me como é que o nosso País ainda não soube proteger a diversidade agrícola, como há ainda tanto conflito floresta e espaço agrícola, como há tanto conflito privado-público, porque há tanto desordenamento, porque há tanto conflito entre técnicos e governantes? Porque é que técnicos perdem imenso tempo e informação em seminários e congressos e papers e o comum dos portugueses fica fora do debate? porque é que as consultas públicas ainda são uma dificuldade democrática em Portugal? porque é que a questão energética é sempre estigmatizada, quando pode haver uma raíz e tronco sólido, a partir do qual se pode depois multiplicar-se ramos/planos geracionais e de informação?

26 junio, 2009

La revista Elle anuncia que las modas ecológicas son la última tendencia y publica unas sandalias de seda veganas de Stella Mc Cartney a 495 dólares, las cuales andarían bien para una cita en un auto deportivo eléctrico Tesla de 100.000 dólares. “En esta época de calentamiento global”, declaró la consultora de la Guía Verde de Moda online, Anne Wallace, “la caída de las reglas de la moda está supeditada al cambio climático: está bien usar botas de caña alta de piel sintética con una remera liviana de algodón y un pulóver de lana”. La revista Vogue aconseja: “preparate para un clima imprevisible poniéndote un chal más abrigado arriba de algo corto”. Lo que denota es que en algunos casos lo que se acorta es la visión sobre la importancia del problema.

Para ser justo, los miembros de los movimientos ambientales hemos deseado por décadas que la ecología se vuelva popular, por lo que apenas podemos quejarnos de que lo sea. Las elecciones de los consumidores afectan al medio ambiente y deberíamos regocijarnos en que el público consumidor esté al tanto de esto. No obstante, cuando el consumo en sí mismo encuentra su raíz en nuestra crisis ecológica, debemos preguntarnos: “¿Quién está ganando terreno realmente y quién está vendiendo humo para promocionarse?”

El discurso verde

Cuando compramos un descapotable eléctrico o un 4x4 híbrido, la mitad de la energía consumida por este vehículo durante su vida útil ya fue utilizada en su minería, fabricación y transporte alrededor del mundo. Cuando compramos aguacates de los trópicos y zapatos baratos en lugares donde los trabajadores son explotados, estamos calentando el planeta y desperdiciando recursos, no importa cuan “verde” sea el producto. Para acercarnos a una armonía social y ecológica, las naciones sanas deben consumir menos, no más, pero ese es un mensaje que ningún político o gigante medio de venta publicitaria querría comunicar.

Los directores de marketing actualmente dominan todo, desde las salas de redacción a los candidatos políticos. Ellos son los cerebros que han arrastrado a la gente al lento suicidio del tabaco, y han convencido a millones de hombres de que tendrán más sexo si usan la correcta máquina de afeitar. Vender algo nuevo es la meta de estos genios, cualquier cosa nueva. El verde está de moda. Pero si la conciencia ecológica es una tendencia de la moda, qué ocurrirá cuando los editores piensen que ya no es más cool.

En nuestros años de conciencia ecológica, los peores contaminadores han mutado de la negación al discurso verde. Los departamentos de publicidad corporativa ya no llaman “relaciones públicas” a esto, el nuevo concepto es “gestión de la reputación”. Esto significa salvaguardar la equidad de la marca corporativa, no la Tierra o las generaciones futuras.

El rey moderno de la gestión de la reputación es Frank Luntz, el spinmeister ("maestro en la manipulación de la información") estadounidense para los “servicios de salud” de Pfizer y los “expertos en nutrición” de Mc Donald’s. En el 2003, Luntz hizo circular un memorando que explicaba a los clientes corporativos cómo “ganar la batalla de las comunicaciones ambientales”. La primera regla de Luntz para el discurso verde: “Convencelos de tu sinceridad y preocupación por el medio ambiente”. ¿A quiénes? A nosotros.

Nunca digas “calentamiento global”, advierte Luntz, ya que “connota consecuencias catastróficas”. Mejor, decí “cambio climático”. Vamos, el clima está en constante cambio y Luntz nos asegura que es “menos que un desafío emocional”. Usá principios claros e inexpugnables. Decí: “Todos queremos ir hacia un futuro más sano y más seguro”. Luntz también les recuerda a los mercaderes de la industria siempre “mostrar a la comunidad científica como dividida”.

“Astroturfing”: una espontaneidad simulada.

Los trucos de la gestión de la reputación incluyen el “astroturfing”, una estrategia que pretende dar una impresión de espontaneidad a reacciones favorables a un producto deliberadamente construidas. De esta manera logran que los grupos de soporte de la industria parezcan verdes.Los spin-doctors ("manipuladores de información") de Burston-Marsteller iniciaron esta táctica en los años 80 con los “Grupos Compartidos” y las “Alianzas Forestales”, ambos fundados y controlados por la industria forestal internacional.

“Ventriloquia” es la práctica en la que se paga a personas que parecen creíbles para que utilicen un discurso favorable al producto, como por ejemplo los “doctores” que impulsan remedios en avisos televisivos. Gigantes industriales como Monsanto, Newmont Mines y Wal-Mart ahora emplean a “ambientalistas” para que vendan sus proyectos alrededor del mundo.

Una información cuidadosamente seleccionada finge ser ciencia mientras promueve un sólo punto de vista. La técnica “Cámara de Eco” hace resonar la información que prefiere comunicarse y resultados finales a través de las organizaciones que hacen astroturf hasta que el mensaje corporativo se viraliza públicamente. Los spin-doctors demonizan a diario las voces rivales, se apropian de la retórica de vanguardia, y enmascaran argumentos con “cortinas de humo” donde los datos objetivos nunca salen a la luz.

Cuando una corporación lo arruina todo sin posibilidad de reparaciones - como la Unión Carbide en Bhopal, la planta nuclear Windscale en Inglaterra, o Arthur Anderson, encontrado con las manos en la lata de Enron - la táctica preferida es eludir responsabilidades, vender los activos en peligro a otras corporaciones, o simplemente cambiar de nombre. Unión Carbide vendió Bhopal a Dow Chemical, quien hizo caso omiso a su responsabilidad para con los ciudadanos envenenados. La avergonzada Windscale cambió su nombre a “Sellafield” y Arthur Anderson dividió su lucrativa división de consultoría y la llamó “Accenture”. Las ganancias nunca se pierden.

Lo mínimo indispensable

En 2003, Co-op America, eligió a Starbucks como uno de las 10 peores empresas en su conducta ecológica por su reticencia a reducir el desperdicio de papel y a comprar café elaborado en el marco de un comercio justo. La empresa respondió con avisos anunciando su intención de agregar “más de un 10%” de material reciclado en sus tazas de café “en un término de 5 años”. A pesar de no pedir autorización, la compañía inició una revisión en la Administración de Comidas y Fármacos, lo que agregó 2 años al proceso de desarrollo.

En enero del 2006, antes de que la primera taza con un 10 % de reciclado llegara a las manos de un cliente, Starbucks ganó un premio de la Coalición Nacional de Reciclaje, y le hizo honor anunciándolo alegremente en un nuevo aviso de campaña. Para ser justos, su política de ofrecer un descuento a aquellos que traigan su propia taza es una idea correcta, “pero un contenido de un 10% de reciclado es minúsculo”, dijo el Dr. Allen Hershkowitz, científico del Consulado de Defensa de Recursos Naturales.

Coca- Cola también adoptó “la solución del 10%” al aceptar usar esa porción de reciclado en sus botellas. Las corporaciones masivas, quienes crean la mayoría de los bienes de consumo, parecen creer que el 10% es la fórmula mágica, suficiente para decir que se preocupan. Para mí, suena como generar un 90% de basura. La historia no nos está llamando para posar o hacer lo mínimo indispensable sino para cambiar radicalmente el modo en que producimos y consumimos.

Uno en miles

La gigante corporación de comercio minorista, Wal-Mart, descubrió que los productos “verdes” incrementan sus ventas. Ahora coloca algunos árboles en su terraza, tiene una sección de comida orgánica y bingo: domina otro barrio y desplaza a otros 100 negocios locales que sostienen a una comunidad. En 2007, TerraChoice de Canadá estudió 1.018 productos presuntamente “verdes” disponibles en las grandes góndolas de los supermercados. Se encontró con una rotunda mentira: lenguaje vago, reclamos insustanciales e irrelevantes, y rasgos ecológicos irrisorios ocultando preocupaciones ambientales auténticas. De los 1.018 productos, 1.017 fallaron el simple test de autenticidad de TerraChoice. Sólo una marca de toallas de papel ofrecía información certera en su envasado, la respaldaba y recibía certificación independiente.

Hace algunos años, Greenpeace analizó la fabricación de computadoras en relación a las toxinas en sus productos y reciclado. Sorprendentemente, la empresa de última tecnología Apple terminó casi última. Greenpeace instó a Apple a eliminar los retardadores de fuego brominados y el cloruro de polivinilo de sus productos y a lanzar un programa de “reutilización y reciclado” a nivel mundial.

Greenpeace le pidió a los usuarios de Apple que le escribieran a la compañía. Los abogados de responsabilidad corporativa presentaron a los accionistas dos resoluciones –para resolver los temas del reciclado y las toxinas- en la Reunión Anual General de Apple del 2007. De cualquier manera antes de que las resoluciones llegaran a sus destinatarios, Jobs cambió su postura y prometió un Apple más verde. Un año después, Apple todavía no ha colocado un producto completamente no tóxico en el mercado y su programa de recuperación todavía no está disponible a nivel mundial.

Las cámaras Canon se promocionan a sí mismas como la compañía fotográfica “de la naturaleza” por excelencia. El CEO de Canon Fujio Mitarai es el actual presidente de la Federación Japonesa de Negocios (Nippon Keindanren). Greenpeace Japón le ha pedido al influyente CEO que reactive la imagen que tiene su compañía de preocuparse por la naturaleza ayudando a los ambientalistas japoneses y al gobierno a terminar con la caza de ballenas en el Santuario Ballenero Austral. Hablar es fácil. Las empresas que ostentan una reputación verde deben conducir y conseguir resultados.

Hacé la cuenta

Un sexto de la humanidad –cerca de mil millones de personas- consume cinco sextos de los recursos. Este nivel de consumo hace virtualmente imposible para los pobres del mundo mejorar sus condiciones de vida. China planea convertir a 700 millones de granjeros en consumidores urbanos, pero aunque logre un éxito parcial, el plan pondrá en bancarrota a los recursos mundiales. La producción global de combustible líquido ha llegado a su pico máximo y de ahora en adelante comenzará a decaer. Cada año el planeta pierde 12 millones de hectáreas de bosques y 20 mil millones de toneladas de suelo productivo, mientras envía 20 mil millones de toneladas de dióxido de carbono a la atmósfera y agrega 75 millones de personas,quienes en su mayoría viven en la pobreza y en los más degradados entornos ambientales. Nada de esto aporta a una vida mejor para las futuras generaciones.

El mundo es finito. No vamos a cambiar esto con zapatos vegetarianos o autos híbridos, ni importa cuán verdes sean. Necesitamos hacer de los zapatos de segunda mano y el transporte público nuestro manifiesto de moda.

Un mundo más sano debe abrazar un dramático cambio de paradigma para lograr una cultura humana sostenible. La unidad de la supervivencia en la naturaleza no es de individuos o siquiera de especies, sino más bien de especies dentro de un medioambiente. Hemos construido un sistema económico basado en las recompensas privadas, en el crecimiento ilimitado y en la indiferencia a la naturaleza y a la comunidad, las únicas dos cosas que pueden sostenernos. En la naturaleza, las curvas exponenciales no crecen para siempre, o encuentran un escenario sostenible o colisionan. Esas son las únicas dos opciones. De otra manera, sólo estamos enverdeciendo al Titanic.

- Rex Weyler

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